Porsche vs Ferrari

¿Porsche en crisis de identidad?

Lo bueno:

"After veering away from tradition with models like the Cayenne SUV, which now accounts for about half its profits, Porsche is expanding its stable of purebred sports cars in a bid to shore up its reputation.

Wooing non-sports car drivers has paid off for Porsche, which posted a profit margin of 17.5 percent in the first quarter, vs. VW’s 6.8 percent. About 50 percent of Porsche’s profit came from the Cayenne, while the 911 generated about one-third of earnings, according to estimates from Jürgen Pieper, an analyst with Bankhaus Metzler.

Lo malo: 

"Porsche was the purest of brands,” says Rick Ratliff, a retired media consultant from Ann Arbor, Mich., who until recently drove a Boxster roadster and ran a blog called Porscheophile. After the Cayenne and the Panamera, Porsche “sort of lost its luster. The new SUV seems like yet another attempt to take a wonderful brand and cloud it.”

Los expertos:

"We always have been and still are a sports car company,” Müller says. “When there’s a model that’s not directly a sports car, it should be balanced by a pure sports car model in order to maintain our heritage.”

“When VW really gets its hands on the manufacturing, the economics will take over,” says Adrian Streather, the author of several Porsche 911 buyer’s guides, who’s driven the iconic model for two decades. “There are two Porsche clients nowadays: one that buys the brand and another who buys the car.”

“Porsche needs to make sure the brand is not being overstretched and the sporty image prevails,” says Stefan Bratzel, director of the Center of Automotive Management at the University of Applied Sciences in Bergisch Gladbach, Germany. “Porsche’s character, basically personified by the 911, needs to fit with the other models.”

La realidad:

Screenshot de http://interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx

Screenshot de http://interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx 

Screenshot de http://interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/Best-Global-Brands-2011.aspx

Referencias:

*Reiter, Ch. Wuestner, Ch. (05 Julio, 2012). Porsche Has an Identity Crisis Amid its SUV Succes. Obtenido en http://www.businessweek.com/articles/2012-07-05/porsche-has-an-identity-crisis-amid-its-suv-success 

TIPOS DE ARQUITECTURA DE MARCA

Arquitectura Monolítica

Los productos, servicios o submarcas se someten a un grupo de identificadores gráficos únicos, no tienen una identidad visual propia. En pocas palabras se identifican a través de una identidad global (simbología, tipografía, color y composición). 

En el siguiente ejemplo se podría decir que Adobe Photoshop o cualquier otro de estos programas pertenece al tipo de arquitectura monolítica. A pesar de los diferentes nombres y colores, todos siguen un mismo patrón gráfico que genera relación con una sola marca, la master brand en este caso sería Adobe Systems Inc.

Arquitectura Avalada

Los productos, servicios o submarcas cuentan con el respaldo de una marca. El posicionamiento del producto es muy claro y diferenciado, pero se beneficia de tener un aval como la marca madre. Por los general la marca que avala, siempre aparece en la marca avalada aunque de forma menos llamativa, pero es este prestigio de la marca madre la que va a dar sostén de calidad a las demás submarcas.  

En la siguiente imagen se identifica a Kellogg´s como la marca que avala, y las submarcas o productos avalados serían todos los cereales:

Arquitectura Diversa

En este caso la marca madre no guarda algún vinculo visual con las submarcas, productos o servicios. La marca madre también puede pasar desapercibida por los consumidores y estos identifican a las submarcas como marcas propias e independientes. Tal es el caso de Kraft Foods Inc.

Arquitectura Híbrida 

La marca combina dos o más tipos de arquitectura, aunque por lo general algún tipo de estrategia siempre es la dominante:

 Co-Branding

Es la asociación de dos marcas con el objetivo de obtener beneficios para ambas marcas. Por lo general este tipo de campañas son temporales. Aquí algunos ejemplos:                                                                            

Arquitectura de Absolut Vodka

             

LOS 8 PRINCIPIOS DEL STORYTELLING

NO MATTER, THAT´S YOUR BRAND...

Cuando se piensa en Nike, ¿Se piensa en dinero, popularidad, salud, calidad, tiendas, moda, artículos deportivos, outfit, ropa, tenis, la simbólica palomita… marca? ¿Con cuál de todos estos atributos se podría definir a Nike?

 

Hacer marca es igual a hacer estrategia. Una marca no es sólo el icono, logotipo o algún visual atractivo, no se puede definir a una marca como una buena marca, si ésta no sabe ¿A dónde va o cómo se va a llegar?, porque esto sería lo que esa marca representaría, una marca sin dirección y sin sentido.

Una marca no es sólo el producto o servicio con la mejor calidad, será toda aquella historia que cada uno de sus productos o servicios tengan que contarnos. Los detalles que ofrece una marca de principio a fin a los consumidores serán los que generarán un significado, una asociación y una representación de la imagen; es decir un valor a la marca.

El mensaje que una marca quiera transmitir a su target es algo relevante y esencial, pero hoy en día esto no es lo que hace a una marca, no importa que tan elegante y atractivo sea el comunicado. El hacer una marca incluye también la forma en ¿cómo se comunica el mensaje al consumidor? Es imagen de marca cualquier interacción que tengan las marcas con las personas en sus contact-points.

Un gran problema en el que día con día las marcas se enfrentan es cuando no cumplen con la calidad garantizada en sus promesas de productos o servicios, a estas marcas se les puede decir que tienen falta de autenticidad. Un ejemplo claro pueden ser esas marcas y compañías bancarias que a pesar de realizar grandes inversiones en publicidad de “calidad en atención al cliente”, vemos la falta de congruencia con esas llamadas agobiantes que se reciben una infinidad de veces a todas horas, o con esas interminables filas en sus bancos y con esos horarios tan estrictos, esto sin entrar a detalle de los problemas que luego existen al momento de hacer algún tipo de transferencia y el tiempo que se pueden tardar en darle solución, si es que sí la llegan a dar de manera correcta. Todos estos detalles generan en una marca, imagen, un asociación a algo bueno o malo, un valor (no necesariamente monetario) de marca.

Así como la tecnología avanza y se moderniza, las marcas han renovado las herramientas tradicionales de negocios. Hoy en día lo que hace que una marca tenga su historia de marca que le genere un valor, va desde su área de contratación, oficinas, diseños, visuales, los servicios o productos que ofrecen, clientes, la gente que trabaja para ella y la forma en cómo la representan; en resumen cualquier interacción que la marca pueda generar con las personas.

Es cierto que es posible tener un “bonito logo”, pero desde el momento en que se tiene, se tiene una marca y cualquier atributo que demuestre será parte de su historia de marca,  por lo tanto es esencial  saber si la marca que se tiene está realmente generando el valor de marca que se quiere.

Así que si eres un consumer brand recuerda que al adquirir un producto o servicio no sólo fue por su envase o contenido, hay algo más allá de esto… Estás consumiendo la historia de una marca y al mismo tiempo estás formando y parte de ella.